门户网站营销新趋势——网易发布“态度营销”

2014年4月18日，素有营销界达沃斯之称的艾菲“3+1”实效趋势论坛在北京传媒大学举行。本届论坛以“全营销 大整合”为主题，联合品牌主、媒体、业界知名专家、市场研究机构，以及品牌代理公司，论道变革环境下的品牌营销。

在媒体实效趋势发布环节，网易营销群总监李淼先生围绕“门户营销新趋势”发表了主题演讲。 关于行业关注的门户发展前景问题李淼认为“大互联网时代已经到来，门户依然不可替代。在新生活方式的推动下，所有的产业都在以原本预期更快的速度与力度向网络转型，包括PC和移动。而这样的时代，当然也将继续巩固扩大网络广告的地位。门户作为互联网广告市场中的中坚力量，也将继续赢得更广阔的发展空间。虽然在整体市场，门户的确迎接着更多的挑战，垂直、视频都在高速成长，但这就是网络广告的魅力，永远会有危机也永远会有机会，互联网广告的多元性与高增长性，依然可以让门户在未来保持对视频、垂直等展示广告为主模式的规模效应与领先地位。”

“从经营数据方面来看，2013年是门户丰收一年，，各家都赢得了30%左右的增长。展望2014年，各种机会与挑战都将更加强烈的扑面而来。2014门户又会有怎样的营销新趋势？”网易营销群总监李淼表示，“首先门户依然是网络营销的主站，越是碎片化越是需要一定的聚合平台；其次门户，开始真正深入的发掘独有的营销模式；最后，门户也在全面移动化浪潮中扩大自己的营销机遇。”关于媒体品牌价值，李淼指出，“门户不可替代的价值是媒体所特有的品牌价值。无论是最新鲜的赫芬顿邮报（分布式交互新闻）、国内的一线卫视（快乐中国或幸福中国），还是门户网站，都必须让自己在资源之外形成独特的媒体品牌。否则只停留在资源平台的逻辑，针对用户和广告主，都没有差异化与粘性。“

在本次论坛中，网易首次提出全新营销品牌理念——“态度营销“。网易在2012年就形成了有态度的门户品牌，从内容、服务以及与用户的交互都可以看到这种坚持与影响。网易营销群总监李淼介绍到“通过网易门户包括PC端和新闻客户端近两年的快速增长，积累了用户口碑，网易媒体独特的品牌效应已经形成，带来了用户的认同甚至是追随，用户用自己的态度告诉我们，‘要有态度’。2014年，网易就希望率先用自身的积累与改变，在移动互联网的基础之上，让网易的态度营销化。网易将与广大的合作伙伴共享网易“有态度”的品牌资产、网易态度原创内容资源，把广告主的传统营销策略“翻译”为互联网语言，并借助领先的互联网大数据洞察，更精准地到达广告主需要进行深入沟通的“有态度”网易用户，为广告主收获网易用户对合作品牌的深度认同、持续的喜欢且转化为对广告主旗下产品的认同与消费。“

同时，李淼在论坛中还用网易营销“三部曲”阐述如何协助合作伙伴实现“态度营销”。

第一步 定位态度目标：从挖掘用户真正需求和感兴趣的内容，以及对此的态度，来决定广告与营销的切入方向与方式；

网易坐拥14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户，这些海量的活跃用户分布在网易的PC端和移动端的内容和产品之中。海量的用户行为轨迹为网易深度洞察用户喜好和沟通方式，继而进行用户态度DNA的判定积累了大数据基础。

在数据洞察和分析的基础上，网易还将分析用户对于态度的心理诉求，比如用户更喜欢对什么样的新闻事件产生评论，用户更喜欢对什么样的有观点有态度的邮件产生交互……这一切的数统分析和用户心理洞察，网易都将形成系统的用户态度报告面向广告主发放，以作为下一步“态度营销”工作的数据基础。

第二步 选择态度代言：基于数据洞察选取或定制网易PC和移动平台有价值的意见领袖及特色内容来匹配广告主的营销诉求，放大营销效果

在有效数据洞察的基础上，网易“态度营销”利用的品牌资源将贯穿网易全站（PC和移动端）之中。包括“态度代言人”和“态度阵地”，前者通过响应网易“有态度”的名人库为品牌态度在网络上的传播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以为品牌网络态度代言，例如迈锐宝致时代前行者中，网易选取的李晨、邱启明等，就可以很好彰显时代前行者——迈锐宝的品牌态度；而品牌阵地则以态度为灵魂，有效串联了网易各类独家内容与产品资源。一方面涵盖网易已有的具有鲜明特性的活动与栏目，如每日轻松一刻，另一面等，也拥有特别打造的态度人物校园行，2014网易态度盛典等更加具有“态度”标签的活动。从KOL到广泛的媒体资源，将令网易的独有资产全面支持到客户的品牌态度营销中。

第三步 实现态度共振：精准评估出营销对用户的价值以及对于广告主品牌态度的认知与好感

营销活动对于广告主而言，最终还是需要实际的营销回报，态度营销评估体系在传统的精准营销评估之上将加入更多对品牌态度价值提升的有力评估。网易将与第三方合作，用更多的维度去评估和获取用户对品牌态度多方面的反馈与感受，并以此来校准品牌态度的方向与利用资源。

关于“态度营销“为门户营销带来的趋势价值李淼在演讲结束时强调，“网易 “态度营销”作为门户营销的创新方式，是将立足用户态度洞察、升级独家资源、为广告主带来更好营销回报的创新体系。2014年，网易将继续发挥独特的媒体影响力以及在PC和移动端拥有海量用户的优势，用态度去实践、去推动一个更好的门户营销时代的到来。“